Tôi đã từng nói về thiên kiến nhận thức ( cognitive bias ) và cách để tránh chúng. Trong bài viết này, tôi muốn tập trung chuyên sâu vào những thiên kiến có tác động ảnh hưởng nhiều đến nhà phong cách thiết kế, nhà quản trị loại sản phẩm và nhà sáng lập startup. Bài viết này dựa trên bài phát biểu của tôi tại Bengaluru trong một hội nghị loại sản phẩm .
Tác giả : Paras Chopra

Thiên kiến nhận thức (cognitive bias) là gì?

Có nhiều định nghĩa trôi nổi trên Internet, nhưng tôi thích định nghĩa này nhất .

Thiên kiến nhận thức là một sai sót có tính hệ thống trong nhận thức một người do ở trong môi trường nhất định.

Bạn đang đọc: iDesign | Thiên kiến nhận thức và ảnh hưởng của chúng đến thiết kế

Cụm từ “ có mạng lưới hệ thống ” rất quan trọng chính do nó chứng minh và khẳng định những sai sót này không hề ngẫu nhiên. Thiên kiến không phải do bạn không cẩn thận hay quên đi gì đó, mà nó xảy ra chính do thiên nhiên và môi trường sàng lọc những thông tin mà bạn hoàn toàn có thể quan sát được. Hãy thử tưởng tượng thiên kiến nhận thức giống như bạn được sinh ra với cặp kính màu hồng mà không hề biết rằng chúng đã tô màu cả cuộc sống bạn rồi tranh cãi với tổng thể mọi người rằng thế giới quan của bạn đúng .
Nếu bạn nghĩ rằng mình mưu trí, thì sự mưu trí trên trong thực tiễn không tương quan đến thiên kiến nhận thức. Thực ra, trí mưu trí còn làm tình hình tệ hơn vì nó quản lý và vận hành dựa trên những thông tin thiên vị để rút ra những Tóm lại thiếu đúng mực, nhưng bạn lại không hề hoài nghi những Kết luận đó do tại tự tin vào năng lực trí óc .
Ví dụ, con người đã tin rằng toàn cầu là TT của ngoài hành tinh và mặt trời cùng những hành tinh khác xoay quanh toàn cầu trong hàng ngàn năm .

Việc thấy mặt trời chuyển dời trên khung trời đã đưa tất cả chúng ta đến Tóm lại tưởng chừng như hiển nhiên đó – nhưng tất cả chúng ta lại không ngờ tới là có rất nhiều ( thậm chí còn là vô số ) cách lý giải những hiện tượng kỳ lạ tất cả chúng ta vẫn thấy hằng ngày tùy theo cách mà tất cả chúng ta nghiên cứu và phân tích chúng .
Bây giờ thì niềm tin toàn cầu là TT nghe có vẻ như nực cười, nhưng hãy dành cho người xưa chút cảm thông vì tất cả chúng ta cũng chưa chắc đã thoát khỏi cạm bẫy tư duy này. Rất hiếm khi tất cả chúng ta nhìn nhận thực tiễn đúng như chính nó .
Tôi có thêm 2 ví dụ về thiên kiến nhận thức. Đầu tiên con gà luôn tin rằng mình niềm hạnh phúc nhất đến trước khi nó bị làm thịt .

Cái còn lại là một mẩu truyện tranh về cách mà thiên nhiên và môi trường định hình những mong ước của tất cả chúng ta .

Môi trường của một nhà quản lý sản phẩm / nhà thiết kế / nhà sáng lập

Vì thiên nhiên và môi trường định hình thực tại, nên hiểu được những định kiến mà những nhà quản trị mẫu sản phẩm thường gặp, tất cả chúng ta phải hiểu những yếu tố cấu thành thiên nhiên và môi trường của họ. Dĩ nhiên là chúng rất phong phú, nhưng tôi cố gắng nỗ lực liệt kê một chút ít .

– Khách hàng: yêu cầu, phản hồi, sự sử dụng/ không sử dụng, …

– Đối thủ cạnh tranh: xu hướng chung, tình hình phát triển, phát hành tính năng/sản phẩm, …

– Kỹ sư: những gì họ thấy thú vị/nhàm chán, mức độ bận rộn, con đường thăng tiến, …

– Nhà thiết kế: những gì họ thấy đẹp, phong cách, con đường thăng tiến, …

– Nhà quản lý: quản lý của họ, phong cách quản lý, con đường thăng tiến, …

– CEO: kỳ vọng, mong muốn, tầm nhìn, …

– Mục tiêu công khai của nhà quản lý sản phẩm: sở hữu và triển khai sản phẩm tốt nhất đến khách hàng

– Mục tiêu ngầm của nhà quản lý sản phẩm: được đánh giá cao trong kì đánh giá, bận rộn, làm theo những bài viết trên Medium, giữ quan hệ với nhân viên, kiểm soát sản phẩm để chúng phát triển theo gu cá nhân

—

Tôi cảm thấy mục tiêu ngầm là rất thú vị bởi vì chả ai cởi mở bàn luận chúng. Nếu bạn từng đi làm trong một công ty, bạn sẽ biết chắc rằng chúng luôn có ở đấy, nhưng không ai chủ động thừa nhận, và đó chính là lí do tại sao chúng cực kì nguy hiểm, hiện thực được xác định bằng những mục tiêu mù mờ cũng sẽ không rõ ràng.

Với nền tảng như vậy về thiên kiến nhận thức và tiềm năng của nhà quản trị, tất cả chúng ta giờ đã chuẩn bị sẵn sàng để đi vào những thiên kiến tương quan đến mẫu sản phẩm. Lưu ý rằng nhà quản trị loại sản phẩm ở đây, ý tôi là toàn bộ những ai được giao nghĩa vụ và trách nhiệm tạo nên mẫu sản phẩm .

Thiên kiến nhận thức #1: Thiên kiến xác nhận trong lúc phỏng vấn người dùng

Một trong những nguồn nhận xét chính về loại sản phẩm là từ phỏng vấn người mua. Và đây thường là những gì hay diễn ra trong những cuộc hội thoại này .

Đầu tiên, tất cả chúng ta hỏi câu hỏi ẩn ý như : “ Bạn có thích tính năng này không ? ” hoặc “ Bạn sẽ chọn tính năng A hay tính năng B ? ”. Điều này đưa người mua vào thế khó và họ sẽ nói gì đó. Nếu bạn có cuộc hội thoại riêng tư với ai đó và hỏi người đó liệu họ thích kangaroo hay tê giác, họ sẽ vấn đáp một điều gì đó dù họ không tâm lý nhiều về chúng .
Con người luôn thích kể chuyện, và người mua cũng vậy. Những người làm mẫu sản phẩm thường hay quên mấu chốt đấy trong những buổi phỏng vấn. Một cuốn sách mà tôi ý kiến đề nghị về chủ đề này là Bài kiểm tra của mẹ bởi Rob Fitz .
Sự thiên vị xác nhận không chỉ xảy ra trong những cuộc phỏng vấn. Nó cũng xảy ra khi chúng tôi thực thi nghiên cứu và điều tra trực tuyến : chúng tôi thường thấy đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu tung ra những tính năng mà chúng tôi cũng muốn ra đời, chúng tôi liên tục tò mò những startup về AI ( artificial intelligence ) / ML ( machine learning ) vì chúng tôi rất hào hứng với ý tưởng sáng tạo đó hoặc là khi chúng tôi yêu thích phong cách thiết kế phẳng, chúng tôi thấy chúng ở khắp mọi nơi .

Thiên kiến nhận thức #2: Thiên kiến về năng suất làm cho các kỹ sư luôn bận rộn

Đây là một thiên kiến phổ cập chính bới có sếp nào mà không đau đầu khi thấy cả nhóm thao tác ì ạch. Mà không chỉ là những sếp, mọi người đều cảm thấy tội lỗi khi họ đang không thao tác .

Làm việc đầu tắt mặt tối thì hiệu suất cao trong một quốc tế mà con người sản xuất những đồ vật giống hệt nhau, nhưng so với những loại sản phẩm được thiết kế xây dựng theo thời hạn ( ứng dụng ! ), tâm ý khi nào cũng phải thêm tính năng mới lại phản tác dụng. Thúc đẩy những kỹ sư thao tác liên tục sẽ dẫn đến những mẫu sản phẩm phức tạp với những tính năng không thiết yếu làm giảm năng lực cạnh tranh đối đầu của một mẫu sản phẩm hiệu suất cao .
Nhưng thiên kiến này hơi đặc biệt quan trọng ở chỗ, thậm chí còn khi bạn đã xác lập được nó, câu hỏi lúc này là : Làm sao để thuyết phục sếp của bạn rằng không thao tác thật ra lại tốt hơn .

Thiên kiến nhận thức #3: Thiên kiến phát triển khách hàng nhưng bỏ quên lợi thế cạnh tranh

Trước đây tôi đã viết về “ cái hào kinh tế tài chính ” ( trong bài viết “ Làm thế nào để tạo ra độc quyền hợp pháp ” ). Nếu bạn chưa có thời hạn đọc bài đấy, “ hào kinh tế tài chính ” là những tính năng loại sản phẩm hoặc lợi thế kinh doanh thương mại mà làm người mua của bạn không thể nào chuyển sang đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu. Giống như cách một chiến hào sẽ bảo vệ thành lũy, “ hào kinh tế tài chính ” sẽ bảo vệ doanh nghiệp / mẫu sản phẩm của bạn cũng như giúp chúng tạo ra doanh thu trong một thời hạn dài. Warren Buffet chỉ mua những doanh nghiệp có “ hào kinh tế tài chính ” .
Bởi vì “ hào kinh tế tài chính ” làm cho người mua khó lòng đổi sang đối thủ cạnh tranh nên bạn sẽ ít khi nghe họ góp ý giúp bạn thiết kế xây dựng chúng .
Đây là một trong những sai lầm đáng tiếc mà chúng tôi đã nhận ra đã mắc phải ở VWO. Vì quá tập trung chuyên sâu vào người mua mà chúng tôi đã quên rằng, ngoài việc tạo ra giá trị cho người mua, chúng tôi cần thiết kế xây dựng những thể chế để ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh sao chép những giá trị đó .

Thiên kiến nhận thức #4: Thiên kiến chọn lọc chỉ ưu tiên những khách hàng khó chịu

Hầu hết người mua đều bận rộn với đời sống của họ, vì thế họ chỉ phản hồi hay nhận cuộc gọi của bạn khi đang nhấm nháp cafe sau một ngày thao tác hoặc lướt Instagram hay sau khi vừa triển khai xong dự án Bất Động Sản. Chả ai muốn trò chuyện với doanh nghiệp .
Hãy nỗ lực nhớ lại thưởng thức khi bạn điền vào phiếu phản hồi sau khi ăn tối tại nhà hàng quán ăn. Bạn có điền nó tráng lệ không ? Trong thực trạng nào bạn có năng lực phân phối phản hồi : a ) khi bạn vừa làm hỏng cái gì đó ; b ) khi mọi thứ đều OK ; c ) khi bạn bị thổi bay đi. Hầu hết những thưởng thức của người mua rơi vào loại ( b ) trong khi hầu hết những phản hồi đến từ ( a ) hoặc ( c ). Việc lựa chọn những nhóm phản hồi không đúng chuẩn dẫn đến Kết luận sai và kéo theo, những mẫu sản phẩm sẽ trở nên phức tạp, được phong cách thiết kế quá mức .

Thiên kiến nhận thức #5: Thiên kiến phức tạp ngăn cản sự đơn giản

Bạn có khi nào tự hỏi vì sao mà giao diện khi nào cũng đi từ đơn thuần và ngày càng phức tạp hơn ?

Cứ mỗi vài năm, một ứng dụng mới sẽ công bố rằng họ đã cách mạng hóa sự đơn thuần. Các loại sản phẩm như iPhone, Salesforce, Slack, Mailchimp, VWO : tổng thể đều rất đơn thuần từ thuở sơ khai. Nhưng với thời hạn, chúng dần trở nên càng phức tạp hơn. Tại sao lại như vậy ?
Như bạn thấy, khi một người quản trị mẫu sản phẩm / nhà phong cách thiết kế / người sáng lập mới khởi đầu với một loại sản phẩm, cô ấy muốn chuyện trò với tổng thể người mua. Tất cả những cuộc hội thoại đều mới so với cô. Theo thời hạn, khi hiểu biết của cô trở nên tốt hơn, cô mở màn tìm kiếm những người mua có nhu yếu nâng cao và khởi đầu thiết kế xây dựng “ những tính năng nâng cao ” vì “ những tính năng cơ bản ” giờ đây đã hoàn tất. Rốt cuộc trong cả quy trình này, mẫu sản phẩm trở nên phức tạp và không ai trong công ty hiểu được cảm xúc lần tiên phong sử dụng nó .

Thiên kiến nhận thức #6: Thiên kiến thiên vị ngoại hình dẫn đến thiết kế tồi

Với một người đàn ông cầm búa, mọi thứ đều như là cây đinh. Cũng tương tự như như vậy, với nhà phong cách thiết kế, mọi thứ đều là một yếu tố phong cách thiết kế .

Tôi đã viết về sự thiên vị này kĩ lưỡng hơn trong một bài viết khác (tiêu đề: “Khi những điều đẹp đẽ được thiết kế tồi tệ“). Ý tưởng cốt lõi là các nhà thiết kế quan tâm đến gu thẩm mĩ và cảm quan của họ nhiều hơn so với khách hàng. Các nhà thiết kế – thường lấy cảm hứng từ Apple – thích các giao diện người dùng sáng bóng và tối giản khi khách hàng (đặc biệt là các doanh nghiệp) lại mong muốn có nhiều lựa chọn hơn.

Nhà phong cách thiết kế luôn mắc phải những sai lầm đáng tiếc như vậy !

Tóm lại

• Thiên kiến xác nhận: Hãy đọc cuốn “The Mom test” (Bài kiểm tra của Mẹ).
• Thiên kiến năng suất: Hãy đọc cuốn “The Goal” (Mục tiêu).
• Thiên kiến phát triển khách hàng: Nghiên cứu về “hào” và khái niệm chi phí chuyển đổi.
• Thiên kiến lựa chọn: Tăng cường sự đa dạng khi thu thập ý kiến của khách hàng, hãy khích lệ họ bằng điều gì đó.
• Thiên kiến phức tạp: Dành 30-40% thời gian để nói chuyện với những khách hàng mới và lắng nghe ý kiến của họ.
• Thiên kiến ngoại hình: Nghiên cứu thật sâu để hiểu rõ môi trường của khách hàng.

Và lời khuyên chung dành cho những thiên kiến nhận thức là hãy luôn suy nghĩ thực tế.

Nguồn: Wingify On Growth
Người dịch: Thanh Phạm

Source: https://globalizethis.org/
Category: Hỏi Đáp